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金秋9月,校园营销的号角再次响起。除了一如往年的进入高校安营扎寨推出便宜的资费和终端产品外,中国联通在流量经营方面又有新动作。

一位中国联通集团内部人士向《通信产业报》(网)记者透露,由中国联通新晋副总经理熊昱牵头的校园营销策略“共享流量”即将在全国4000所高校推出。中国联通将聚集11款互联网应用共享1G流量。据悉,该流量费用完全由中国联通承担,参与该产品的互联网应用需要提供联通定制版本。

艾媒咨询CEO张毅接受《通信产业报》(网)记者采访表示,该营销策略是流量经营定向流量的新玩法。“共享流量”能否撬动校园市场则取决于最终推出的11款互联网应用的质量。

常年来竞争异常激烈的校园营销有哪些变化?对于面对移动互联网最为开放的运营商中国联通而言,“共享流量”有哪些意义?对移动互联网发起的“圈地运动”有哪些难点与挑战?

主打校园市场

“共享流量”的推出是中国联通在全国层面统筹针对校园市场进行流量经营的探索。上述联通人士向记者表示,此前校园营销都是由省分公司单独来做,移动互联网时代的来临,运营商业务正向为全国全网用户提供统一服务的转变。

多年来,校园市场对运营商具有巨大的吸引力,甚至如同着魔。用户集中活跃、口碑传播效果显著、收入可观且有黄金般的期货效应、人口红利逐渐消失下的重要增量市场。

为此,三大运营商不惜成本争夺校园市场。每年高校迎新季节,三大运营商在高校主干道比邻而立安营扎寨成为一道靓丽的风景线,但鲜艳的外表下是异常激烈的竞争,每年各地都会传出奇葩的事件,甚至流血事件。

野村综研(上海)咨询有限公司通信战略副总监陶旭骏接受《通信产业报》(网)记者采访表示,在校园市场最成功的莫过于中国移动的“动感地带”品牌,而凭借“动感地带”+飞信打造的低价语音免费短信模式更是助力中国移动几乎完全垄断校园市场。

3G时代,中国联通中国电信有所增长。但迄今为止,校园市场仍是中国移动一家独大,多数地方校园市场份额超过80%,远远高于公众市场份额。

伴随着通信行业的发展,校园市场尤其是高校市场的增量市场价值正在逐渐消失。很多高校新生入学前已经是移动用户甚至是流量用户。而运营商校园营销大多是由各个地方运营商主导,很多用户是由某运营商一个地方运营商的用户转变成另外一个地方运营商的用户。

陶旭骏指出,三大运营商的网络、终端、业务诸多层面全部趋同,在完全同质化的竞争下校园市场已经很难出现颠覆式的变化。

平台上的平台

有业内人士表示,“共享流量”计划更像中国联通展开的一场移动互联网“圈地运动”,发挥3G运营多年来的流量经营优势,构筑平台之上的平台。

开展“圈地运动”的底气是中国联通用户结构更趋优化。截至2014年6月30日,中国联通移动用户总数达到2.95亿户,4G/3G用户在移动用户中的渗透率达到47.7%。标志用户质量的移动宽带用户ARPU值、移动手机用户数据流量等数据均高于其他运营商。

三大运营商中,中国联通是对互联网开放力度最大的。早在2011年12月8日,中国联通就发布WO+开放战略,由产品聚合能力、能力共享、渠道能力、智能管道四部分组成。随后又推出WO+体系的四大开放平台,包括了“WO+全媒体开放平台”、“WO+智能通信开放平台”、“WO+分享传播开放平台”、“WO+社交生活开放平台”。

在开放、共享的合作理念下,中国联通与产业链各方进行深度合作,共同推动移动互联网业务茁壮成长。

目前,我国互联网音乐市场85%以上的企业,如QQ音乐、百度音乐、酷狗音乐等,都已加入中国联通WO+音乐开放体系,形成“流量+音乐应用APP”的一体化产品,目前付费用户已达500万户。沃商店已上线应用和游戏45万款,总用户1.8亿户,并建立了覆盖31省的线下应用分发渠道,可通过10万名应用辅导员为手机用户提供免流量的应用安装服务;WO+能力开放注册合作伙伴达460余家,合作应用上千款,并首次推出能够为用户提供更为即时、快捷信息推送服务的IP Push业务。

难题挑战

据悉,共享流量的11款互联网应用涉及移动互联网视频、音乐、社交、游戏、工具等诸多领域。张毅表示,移动互联网应用用户获取成本不断水涨船高,联通的“免费午餐”应用开发者自是喜闻乐见。

艾媒咨询数据显示用户通过智能手机常用APP在8到10个,“共享流量”在互联网应用选择上需把握好节奏,如果用户常用APP过少则没有任何意义,如果均选择的是热门APP必会进入流量贱卖的尴尬境地。

“免费午餐”看上去很美,落地却并不容易。上述中国联通人士透露,定制版本需要应用开发方为联通提供一定的空间,例如,用户触点界面显示联通内容等。“所以目前有些应用还在谈。”

对此,陶旭骏指出,联通在流量经营方面一直走在前列,从最早的上海联通推出的视频类定向流量应用到全国范围的中国联通搜狐流量包产品,虽然共享流量仍是属于定向流量范畴,对用户、应用开发者均免费的模式体现了联通定向流量经营的魄力,但是在“共享流量”产品中需要考虑好自己需要的是什么,而定制版本一定不可伤害到应用的用户体验。

去年的此时,广东联通与腾讯联合推出的“微信沃卡”在广东校园市场可谓攻城拔寨,短短半个月的时间用户破百万,陆续的广西、北京均推出了“微信沃卡”产品。“共享流量”会再次上演校园市场的《猩球崛起》吗? 

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